市场经济商品社会，办什么事情都离不开钱，有钱能使鬼推磨，只要有钱没有办不成的事情，如果有钱谁都可以把事情做成功，如果有足够的钱就可以把牌子炒红，如果有钱就可以把企业做大，钱与资本及资金链就是企业的生命线，如果资金链出问题企业将面临生死门。

　　化妆品行业迎来快速发展的黄金十年，2009年中国的化妆品消费总额突破1400亿，首次超过美国成为世界第三，本土化妆品行业已经迎来中兴时代。

　　快速发展前景光明，但是繁荣的背后往往暗流汹涌，行业也随之迎来风险时代，市场升级品牌升级竞争升级，进入与退出行业的门槛大幅提高，企业在洗牌品牌在变局变数很大,化解洗牌与变局的实力取决与资金实力，资金链是保障企业稳健发展的基石。

　　创业生死门案例分析：山东慧仁营销公司，曾经创造行业的慧仁现象，山东第一营销公司的殊荣，倍受业界人士的推崇，由于盲目的扩张，在不适合的时间做不适合的事情，自己加工品牌，选择最难做的彩妆，倾其所有孤注一掷，导致企业万劫不复。

　　产品不适合市场，找不到客户无法收回投资，企业没有后续资金支持，不该发生的故事坚决发生了，如日中天快速走向没落，资金短缺是导致企业失败的始作俑者，资金链就是生死门的问题凸显出来。

　　行业存在几大误区，厂家认为只要有品牌就可以发大财，快速推出新品牌及系列品牌，30天就可推出一个新品牌，萝卜快了不洗泥，早产儿身体不健康免疫力低下，缺乏竞争力。

　　专卖店老板认为只要多开几家店，简单复制财富自然滚滚而来，多开店快开店是唯一选择，提速加速缺乏技术保障非常危险。

　　代理商群体也认为既了解厂家，有掌握专卖店的信息，认为可向上攀走生产之路，也可下沉开店铺，轻车熟路游刃有余，简单思维考虑利益多，估计困难与挑战因素少，导致企业陷入生死门进退不得左右为难。

　　山东慧仁公司的失败，是思想膨胀盲目扩张盲目投资的结果，经营性公司，投资绝对不能超过总资产的45%，公司倾其所有孤注一掷，违背铁的规律触到高压难翻身，多年的基业瞬间坍塌。

　　赚钱思维生死门：生产企业在频频玩火，以为只要把产品生产出来，找个代言人做点广告就可以圈到钱，利益作怪导致行业品牌满天飞，市场供过于求泛滥成灾，市场出现过度竞争，“利令智昏”风险系数大幅提高。

　　绝大多数的生产企业认为，请明星敢投入大手笔做广告，企业就能快速赚钱。投入两千万换回两个亿，投入5千万可以在市场捞回5个亿，投入一个亿换来十个亿的想法，只要敢投入就能发大财的简单思维，简单发财思维已经面临资金链生死门。

　　但是市场并没有以企业老板的意志而转移，品牌也没有想像重速度提升，回款也与预料之中的差距甚远，现在有几只品牌因为大跃进模式，留下无穷的隐患，今年底明年初就会有结果出来。

　　资金链一旦出问题，企业马上陷入泥潭生死难料，巨资投入也许血本无归的案例各行各业都有，乳品行业有数家企业做了先烈，投入的巨额广告费与销售业绩持平，企业亏损严重再也没有起来。

　　2002年大连展会表现火爆的金萱洗发水，当天的巨幅品牌形象被大风刮倒，金萱品牌非因为风而倒下，是企业的投入与产出差距甚大，收支不平衡差距太大导致资金链断裂，再也没有起来。

　　专卖店的扩张速度为最快，聪明的老板走直营+连锁加盟模式，地级城市战略开店辐射周边，然而店铺不具备持续投资的实力，只有几百万的家底，购买一两套门头房还勉强应付，如果购买多套就需要银行贷款，资金捉襟见肘势必影响品牌的回款，及店铺的正常经营，很多店铺因为盲目扩张，影响优势品牌的业绩导致品牌易主，这样的事情屡见不鲜。

　　盲目扩张跑马圈地失败的案例，南方有北方有全国各地都有，发达区域有落后区域也有，有大店也有小店，还有连锁加盟店，全国各地都有失败案例。

　　失败案例并没有引起同行的警觉，总是抱着自己比别人强的思维，早晚会陷入资金生死门。

　　本土企业还没有脱离原始资本的积累阶段，经受不住风吹草动，国外的大财团损失几个亿，甚至几十个亿仅仅伤及皮毛而已，本土企业年度最高利润不过两三亿，年度几个亿的回款还不及大品牌的广告投入的十之一二，本土企业必须牢记原始积累阶段，以及发展最初级的阶段，处在一招不慎满盘皆输的层面，长期积累量力而行是本土企业的座右铭。

　　经营资金链生死门：上海的澳潍儿企业之所以倒闭，企业的老板携款蒸发，最关键的是企业已经无法循环起来，虽有能人也无力回天。所有的企业都想做大做强，但是企业都载到在做大做强的路上，其中的原因就是资金链的断裂，企业只要有资本只要资金链不断，企业就可以平稳健康的发展。

　　企业产品价格偏低，供货折扣偏低，前期市场开发不计成本，中期维护市场政策优厚，年度返利力度很大，所有的回款来自市场，最后又随着时间回流到的市场，留给企业的利润微乎其微，企业难以可持续发展，没有资本的积累缺乏抗风险实力，企业在刀尖上跳舞非常危险，企业始终徘徊在资金链生死门，一定会毁于资金链断裂。

　　企业开订货会的时候回款量比较高，使用资金的时候总是感觉资金不丰裕，资金回笼支出流量很大，但是企业很少有结余资金，说明企业的资金链存在问题，资金使用不科学，企业的资金链存在诸多的隐患。

　　发现资金链生死门有方法：企业资金链出现隐患的征兆，企业老板觉得想做的事情很好，需要投入资金的时候却无钱可用，企业看到赚钱机会要抓住机会，但是企业却没有抓机会的实力，把握机会需要资本，无资本不可能把握机会。

　　要发力超越竞争对手，却心有余而力不足，发现政策机遇很好，欲战略投资提早行动，却发现目前的局面还可以勉强应付，没有一分钱可以去做战略投资。

　　需要请明星做广告却没有足够资金可使用，需要开发新领域新渠道的时候，发财的机会就在眼前，却只能拱手相让他人，这些都表明企业的资金链出了问题。

　　总是觉得英雄无用武之地，欲大展宏图天公却总不作美，壮志凌云总是扼腕叹息，这样的企业已经面临资金链问题，企业要赶快研究对策。

　　企业停留在现炒现卖的层面，资金回笼每一笔钱都有去向，必须支付给别人，企业很少有多余的钱属于自己，或者钱还没有回来就需要支付给别人，都说明企业的资金链有隐患，化妆品是个小行业，能够从银行获得贷款缓解资金雅丽的企业很少，本土化妆品企业无一上市，也无法到资本市场融资，只能靠自我积累滚雪球方式发展，企业一旦出现资金链断裂，对企业绝对是致命的打击。

　　跟风生死门案例分析：盲目跟风最容易出现资金链生死门，白大夫品牌成功了，市场上大夫品牌开始猖獗，白大夫趴下了其它大夫也倒下了，医生品牌有了名气，市场上医生品牌铺天盖地，医生也没有成功，其它医生也相继改行了。

　　相宜本草成功了，所有的草都开始露头泛绿，其实草是不值钱的，将来跟定会出现问题，被更高层次概念所取代，取其上的其中其中得其下，定位在低层次一定会会被超越的。

　　邦迪创可贴一直垄断市场，云南白药创可贴一问世，就是绝对的第一，因为云南白药站在最高端，并且被大众广泛认可。

　　突发危机资金链断裂，目前云南白药牙膏就陷入误导门，消费者发现云南白药牙膏有问题，并不像广告中所说的对牙龈出血有效果，牙膏中不含白药成分，涉嫌欺诈，影响品牌的声誉影响销售业绩，危机的出现也会导致资金链出问题。

　　隐形资金链生死门，很多牙膏说可以帮助牙齿补钙，权威专家说，牙膏是不可能帮牙齿补钙的，欺诈误导消费者的概念早晚会出事，所以打着错误概念营销的企业早晚会出现大的问题。

　　珍珠美容概念已经走到尽头，今年六月份央视消费主张栏目，专家明确指出，珍珠的主要成分是碳酸钙，而碳酸钙不会被人体吸收，所以珍珠根本不具备美容作用，但是企业还在大炒特炒珍珠美容概念，当消费者明白过来的时候，品牌一定会万劫不复，企业一定会出现比资金链生死门更为严峻的生死门。

　　一心趋炎附势盲目追逐潮流，不考虑企业自身的情况，只看到钱认为跟风就可以赚钱，简单赚钱思维企业最容易出现资金链断裂。

　　规避资金链风险需要体系支撑：解决企业的资金链隐患一定有方法，做企业就是选择与放弃，其实就是舍得学问，选择一就要放弃九十九，一的诱惑肯定没有九十九大，很多企业经不住诱惑，屡屡犯下朝三暮四的错误。

　　缺乏主见三心二意，这山望着那山高，最后不得不从头再来，放弃就是要经得起诱惑，否则就像小学课文，小猫钓鱼的故事，一会钓鱼一会捉蝴蝶，最后一事无成，今天很多企业正在上演小猫钓鱼的故事。

　　伟大的思想家老子曰：天得一以清，底得一以宁，谷得一以盈，万物得一以生，历史上很多人，一生只做一件事情的人获得极大的成功，中外很多企业只做一个项目获得极大成功，慎选目标，选择好目标以后从一而终就会成功，关键是选择正确目标正确方向明确才可以。

　　企业发展要树立明确的发展目标，坚持企业的发展方向，坚持品牌战略及发展规划，无论外界诱惑有多大，始终如一朝着既定的目标前进，哪怕是冒着猛烈的炮火也要前进，很多企业在金钱的诱惑下迷失了双眼，已经到乱花渐欲迷人眼的地步，完全迷失了自己随波逐流，事业精于勤成于思荒于嬉毁于随也。

　　看到A企业做日化发财了，专业线品牌马上转型做日化，看到H企业做发水成功了，马上生产发水品牌，看到C企业做彩妆成功马上跟进，什么火就追什么，什么成功就赶快模仿跟进，本土企业虽然在经营缺少章法，但是追随模仿绝对是一流高手，黄金酒打造里品牌，白金酒非要升级，简单的模仿难以大成，化妆品也不例外，市场上模仿类品牌比比皆是也。

　　做企业被誉为十年辛苦无人问，一举成名天下知，雅丽洁品牌十年磨一剑，自然堂品牌十年磨一剑，美肤宝品牌17年磨一剑，也是专业线转型日化最成功的品牌，其它企业看到别人成功了盲目追随，只看表面不予深究难以学习到精髓，所以其它追随企业都没有取得成功。

　　知己知彼原则是规避资金链风险的绝好办法，规避资金链风险，最关键的是量力而行，首先坚持目标第一，打造稳健的资金链系统，根据企业的战略及资金实力分层次，分阶段实施企业的计划，大跃进模式发展，一定会付出非常惨重的代价。

　　广州S品牌，走高端价位走广告营销模式，但是由于产品的价值与价格不相符合，在专卖渠道无竞争优势，在商超无法与国际大品牌抗衡，价格曲高和寡基础不牢，广告投入非常大市场表现平平，这样的情况最容易出现资金链断裂，企业的隐患非常大，如果不能及时调整，企业在今年底明年初一定会出现大问题。

　　无独有偶，广州娇兰佳人系列品牌，在五年以前在专卖店渠道为第一品牌，由于投资方向转移，品牌的资金链断裂问题，可持续发展动力不足，被后来的自然堂铂莱雅，美肤宝雅丽洁欧诗漫等品牌超越，在专卖店失去了优势地位，欲东山再起难度甚大，能否再度续写辉煌结果难料。

　　现在市场上韩国概念比较流行，几乎所有的本土品牌都要和韩国沾边，有些赶紧换概念也要变成韩国品牌，法国概念流行是法国品牌，日本品牌兴盛马上变成小日本，缺乏立场没有主意，左右摇摆的企业难以规避资金链风险。

　　企业有效规避资金链风险，必须坚持自己的理念，坚守自己的信念，不被外界的花红柳绿及喧嚣繁华所诱惑，坚守企业战略始终如一朝着设定的目标前进，这样的企业会越来越好，发展速度越来越快。

　　未来十年中国品牌将会主导市场，有远见有思想的企业主，从现在开始打造本土概念品牌，未来十年一定会火爆盛行，低调做事默默耕耘长远发展，企业就不会出现资金链生死门。